„Wstydliwa historia piękna. Jak Helena Rubinstein i L'Oréal stworzyli kobietę.” - Ruth Brandon

„W przemyśle kosmetycznym zawsze chodziło o pewność siebie, to ona była prawdziwym towarem. Kremy, farby, zastrzyki, operacje są zaledwie ścieżkami do tego, co najważniejsze. To pewności siebie mężczyźni z epoki wiktoriańskiej odmawiali swoim kobietom. To ją Helena Rubinstein i jej klientki chciały osiągnąć dzięki kosmetykom. Sprzedawanie pewności siebie dało Eugène’owi Schuellerowi dość pieniędzy, by kupić sobie władzę. Jak na ironię, firma, której używał jak dojnej krowy, teraz, gdy handluje pewnością siebie, ma prawdopodobnie więcej władzy, niż jakakolwiek partia polityczna czy jakikolwiek ekonomista kiedykolwiek będzie mieć.”

Tymi słowami Ruth Brandon kończy swoją książkę pt. „Wstydliwa historia piękna. Jak Helena Rubinstein i L'Oréal stworzyli kobietę.”  Książkę ogromnie ciekawą i otwierającą szerzej oczy na funkcjonowanie przemysłu kosmetycznego we współczesnym świecie.

W cytowanych słowach pojawia się śmiała teza, jakoby pomiędzy pewnością siebie i kosmetykami istniał znak równości. Teza jest jak najbardziej słuszna i zasadna. Książka Ruth Brandon nie tylko udowadnia tę tezę, ale również rzuca nowe światło na marki kosmetyczne, po które my kobiety sięgamy na co dzień, nie zawsze znając histerię ich powstania.
 

Zależności rządzące kosmetycznym biznesem i jego powiązanie ze światem polityki (!) to zdecydowanie główne tematy „Wstydliwej historii piękna”. O ile autorka z biografii Heleny Rubinstein wyciąga najistotniejsze szczegóły, o tyle biografia Eugène’a  Schuellera –  twórcy L'Oréala, została przedstawiona dość wnikliwie. To zresztą nie dziwi, bowiem L'Oréal wchłonął swego czasu koncern Heleny Rubinstein i stał się niekwestionowaną potęgą na rynku kosmetycznym. Ruth Brandon podaje, że L'Oréal ma dziś ponad 400 filii i 500 marek w 150 krajach na świecie, m. in.: Maybelline, Garnier, Lancôme, Biotherm, perfumy Giorgio Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Lanvin, Victor&Rolf, Diesel, a także kosmetyki Vichy, La Roche Posay, Sanflore. Posiada również sieć popularnych sklepów The Body Shop.

„Wstydliwa historia piękna” zestawia i porównuje dwie osobowości, których koncerny kosmetyczne odniosły ogromne sukcesy w XX wieku. Co ciekawe te osobowości prezentują skrajnie odmienne światopoglądy i style. Helena Rubinstein – Żydówka z krakowskiego Kazimierza, stworzyła biznes rodzinny i dążyła do tego, aby pozostał on w rękach rodziny; opoką jej firmy, rzecz jasna prócz niej samej, były siostry, kuzynki i siostrzenice. Rubinstein była ekscentryczką, pełną energii kobietą, która kochała bogactwo, przepych, niekiedy nawet ocierając się o kicz. Ale kicz w jej wydaniu był ujmujący i do zaakceptowania. Natomiast Eugène Schueller, Francuz, którego poglądy antysemickie były znane, został oskarżony po II wojnie światowej o kolaborację z nazistami. Swoją firmą zarządzał twardą ręką i słynął z zapędów dyktatorskich. Miejsce kobiety upatrywał u boku mężczyzny, a kierowanie swojej firmy polecał wyłącznie mężczyznom. Warto tu zaznaczyć, że to jednak kobiety dostrzegły olbrzymi potencjał w rynku kosmetyków. To Helena Rubinstein, Elizabeth Arden i Estée Lauder rozpoczęły ekspansję na rynku kosmetycznym, ponieważ „mężczyźni nie mieli jeszcze pojęcia o handlowych możliwościach przemysłu kosmetycznego”. A kiedy kobiety udowodniły handlowy potencjał tego przemysłu, pojawili się mężczyźni.
 

Helena Rubinstein zaczęła swoją przygodę z kosmetykami od kremu do twarzy, natomiast Eugène Schueller od farby do włosów. Rubinstein kochała podróże, poznawanie nowych ludzi, otaczała się artystami, lubiła błyszczeć i być w centrum uwagi. Twórca L'Oréala stronił od ludzi, nie afiszował się bogactwem. Jego córka Liliane Bettencourt, która po śmierci ojca odziedziczyła majątek, stanowiła przeciwieństwo Heleny Rubinstein. Była zwolenniczką minimalizmu, a większość swojej kolekcji biżuterii ulokowała w bankowych sejfach, nie obwieszając się rubinami i perłami tak, jak Madame Rubinstein.

Ruth Brandon sporo miejsca poświęca w swojej książce osobie Eugène’a Schuellera i jego biografii z okresu II wojny światowej. Z jednej strony Schueller wspierał francuski ruch oporu, z drugiej strony dowody świadczące o jego współpracy z nazistami były mocne. Jego działalność z czasów wojny przez następne półwiecze budziła kontrowersje, co niespecjalnie służyło firmie L'Oréal. Zarzuty kolaboracji dotyczyły zresztą wielu jego przyjaciół i osób zarządzających firmą.
 

„Historia przejęcia Heleny Rubinstein przez L'Oréal i następujące po tym skandale to niemal idealny pomysł na powieść. Gdyby nie zaciekły antysemityzm Schuellera i jego przyjaciół, Madame nigdy nie odkryłaby na nowo swojego żydowskiego pochodzenia i nie otworzyłaby izraelskiego oddziału firmy, który stał się przyczyną kłopotów z komisją do spraw bojkotu Izraela.”
 

Jak widać z książki Ruth Brandon można dowiedzieć się wielu ciekawych faktów historycznych.  Tylko, czy prawda o antysemityzmie założyciela L'Oréal  wpłynie na spadek sprzedaży kosmetyków tej marki? Szczerze wątpię.
 

Lektura „Wstydliwej historii piękna” to również świetna rozprawa o tym, jak kosmetyki rządzą światem. O tym, że biznes kosmetyczny to olbrzymie pole manewru dla rządzących światem, wiadomo. Wiadomo również, że większość obietnic, jakie znajdziemy w reklamach kosmetyków, to czcze gadanie, mydlenie oczu i próba zaspokajania próżności. Żaden krem tak naprawdę  nie przywróci młodości, nie zlikwiduje zmarszczek, nie ujędrni ciała, nie zmieni rysów twarzy. Skoro jesteśmy świadomi, że kosmetyki nie zdziałają cudów, to dlaczego ulegamy ich czarowi? Odpowiedź jest banalnie prosta i ukryta w genialniej tezie, którą postawiła autorka „Wstydliwej historii piękna”. Kupujemy kosmetyki, bo dodają nam pewności siebie. Udowadnia to również przemysł operacji plastycznych, który przynosi równie znakomite dochody. Chcemy kosmetykami i operacjami plastycznymi upiększyć się, poprawić naturę. Chcemy być piękniejsi i idealniejsi. Nasza epoka to epoka dominującego kultu piękna i młodości. Chcemy wyglądać, jak modelki na zdjęciu retuszowanym w Photoshopie.  Chcemy mieć gładką cerę, bez niedoskonałości, idealnie lśniące włosy, śnieżnobiałe zęby, wiecznie jędrny biust, nie chcemy się pocić. Tych nowych wzorców piękna jest cała masa. Tu przyznam, że wcale się nie zdziwiłam, gdy przeczytałam, że również słynne zdjęcia z kampanii Dove Real Beauty to dzieła zdolnych grafików posługujących się Photoshopem.
 

Swoistą ironią losu jest to, że chcąc udoskonalać naturę gonimy za nieosiągalnym ideałem, bo ideał jest wirtualnym efektem programu komputerowego. Drugą ironią jest to, że chcemy żyć w zgodzie z naturą, a usilnie staramy się ją poprawiać.
 

„Skoro nowe ciała i twarze są dostępne jak z katalogu, w jaki sposób dokonujemy wyboru? Kto ustanawia obowiązujący ideał?
Odpowiedź brzmi: ten kto ma władzę i komu zazdrościmy. Wygląd osiemnastowiecznego francuskiego dworu na przykład był nie tylko błazeński, ale też niebezpieczny. Wszyscy wiedzieli, że wybielająca skórę pasta zrobiona z ołowiu jest trucizną, która niszczy skórę i powoduje śmierć. Ale król malował nią twarz i by nie ryzykować swojej pozycji, pokazując się dziwnie niepomalowanym, dworzanie dostosowywali się do sytuacji.”

Tym cytatem-puentą kończę i bez cienia wątpliwości polecam lekturę „Wstydliwej historii piękna”.